Юридические риски интернет-рекламы: креатив, права, данные и маркировка

Перед запуском рекламы недостаточно получить идентификатор интернет-рекламы ERID и добавить слово «реклама». Нужно проверить само обещание, категорию продукта, площадку, права на рекламный материал, согласия на рассылку, лид-форму, посадочную страницу и договоры со всеми участниками. Один и тот же макет может быть допустим в собственном каталоге и требовать другого оформления в публикации блогера. Эта статья дает бизнесу единую проверку от идеи до архива кампании. Мы отдельно покажем, как отличать рекламу от информации, где искать специальные ограничения, какие доказательства собирать и что делать, если материал уже опубликован с ошибкой. Маркировка рассмотрена как одна часть проверки; полный порядок передачи данных и отчетности раскрывается в отдельном материале.

Время чтения9 мин

АвторАлексей Морозов, юрист

СтатусОбновлено 10 июня 2026 г.

Поможем с Вашей задачей

Подготовим решение под факты Вашей задачи и объясним, как им пользоваться.

Перейти к услуге

Короткий ответ: реклама должна быть добросовестной и достоверной, не продвигать запрещенный объект, содержать обязательную информацию для регулируемой категории и распространяться по допустимому каналу (ст. 5 и 7 Закона о рекламе). Для интернет-рекламы дополнительно проверяются учет через оператора рекламных данных (ОРД), пометка, сведения о рекламодателе, ERID и отчетность (ч. 16-17 ст. 18.1 Закона о рекламе). Если реклама использует чужой контент, изображение человека или персональные данные, законность этих действий подтверждается отдельными основаниями, а не фактом оплаты размещения (ст. 1227 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), ст. 152.1 ГК РФ, ст. 6 и ст. 9 Закона № 152-ФЗ).

Выберите сценарий

Весь материал: полная проверка.
Реклама своими силами: креатив, посадочная страница, данные и архив.
Агентство или подрядчик: договор, согласование и распределение ролей.
Блогер или автор канала: формат публикации, права, маркировка и доказательства.
Редкие случаи: ограниченные категории, иностранные площадки и спорный статус материала.

Что проверить в рекламе до запуска

Юридическая проверка должна охватывать все действия от подготовки материала до публикации. Если начать только с финального баннера, можно не увидеть, что лид-форма собирает лишние данные, блогер изменил обещание или оферта на сайте противоречит рекламе.

Девять этапов

Определите объект продвижения и аудиторию.
Установите, является ли материал рекламой.
Проверьте запреты и специальные требования категории.
Разберите каждое фактическое обещание и сравнение.
Сверьте креатив с продуктом, ценой, офертой и посадочной страницей.
Подтвердите права на изображения, музыку, тексты, отзывы и знаки.
Проверьте рассылку, лид-форму, аудитории и персональные данные.
Распределите обязанности между рекламодателем, агентством, блогером, площадкой и ОРД.
Получите идентификатор, разместите обязательные сведения и сохраните архив.

Риск: каждый участник проверяет только свою часть. Почему возникает: дизайнер отвечает за макет, агентство - за размещение, отдел продаж - за посадочную страницу, а договор не назначает ответственного за итоговую проверку. Чем уменьшается: единым перечнем сведений о кампании, распределением обязанностей и финальным согласованием версии для публикации. Что остается: правовой статус материала и оценка обещания могут зависеть от контекста конкретной публикации.

Как отличить рекламу от информации

По пункту 1 статьи 3 Закона о рекламе реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Отдельное слово «купить» не является единственным критерием. Оцениваются содержание, место, способ выделения, назначение ресурса, круг адресатов и связь материала с продвижением. Карточка товара в каталоге, обязательная информация о продавце, редакционный обзор и нативная публикация партнера могут выглядеть похоже, но выполнять разные функции.

Четыре вопроса для предварительной квалификации

Есть ли конкретный товар, услуга, бренд, продавец или иное лицо, к которому привлекается внимание?
Адресован ли материал заранее не определенному кругу лиц?
Выделен ли объект среди однородной информации и создается ли интерес к нему?
Связан ли материал с продвижением на рынке, а не только с исполнением обязанности информировать?

Если ответы смешанные, не выбирайте статус по удобству маркировки. Зафиксируйте страницу целиком, соседние блоки, договоренность о публикации и переходы пользователя между страницами. Один вырванный скриншот может не показать контекст.

Что может быть публичной информацией, а не рекламой

Статья 2 Закона о рекламе перечисляет отношения и сообщения, на которые закон не распространяется либо которые не относятся к рекламе при соблюдении их признаков. Для бизнеса практически важны справочно-информационные и аналитические материалы, органично интегрированные упоминания, сведения о товаре на упаковке и другие случаи, но название формата не гарантирует исключение.

Каталог или навигация. Однородно показывает ассортимент и помогает найти товар. Риск рекламы возрастает, если один объект выделен вне логики каталога и ему приписано специальное стимулирующее обещание.

Редакционный материал. Самостоятельно разбирает тему и сохраняет ценность без продвигаемого объекта. Оплата, заранее согласованная подача или призыв к покупке могут изменить оценку.

Информация об исполнении закона или договора. Сообщает сведения, которые нужны пользователю для выбора и сделки. Эмоциональное выделение и продвижение сверх этой задачи проверяются отдельно.

Органичная интеграция. Товар является частью сюжета, произведения или пользовательского опыта и не получает самостоятельного продвижения. Если интеграцию можно отделить как рекламный блок, одного слова «нативная» недостаточно.

Какие факты сохранить для спорной публикации

Сохраните не только текст публикации, но и договор, оплату, техническое задание, способ выделения, соседний контент, ссылку, промокод, призыв, аналитику переходов и роль автора. Эта совокупность помогает объяснить, почему сообщение создавалось и как его воспринимал неопределенный круг лиц. Квалификацию нельзя надежно вывести только из наличия вознаграждения: бесплатная публикация может быть рекламой, а оплаченная работа может включать создание не рекламного материала.

Официальные критерии: постановление Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087 устанавливает критерии для информации на маркетплейсах, агрегаторах, в социальных сетях и поисковых системах. В частности, учитываются соответствие общему определению рекламы, продвижение объекта, выделение среди однородных сведений и отсутствие предусмотренного исключения для каталога, поиска или информации о собственных товарах. Эти критерии помогают разбирать соответствующие ресурсы, но не заменяют общую оценку по п. 1 ст. 3 Закона о рекламе для любой страницы и любого канала.

Запрещенные и ограниченные категории

Сначала проверьте, разрешено ли продвигать сам объект. Статья 7 Закона о рекламе содержит общий перечень запрещенных объектов. Глава 3 устанавливает специальные требования к отдельным категориям, включая алкоголь, лекарства и медицинские услуги, финансовые услуги, ценные бумаги, основанные на риске игры и ряд других сфер.

Что меняет категория

Полный запрет. Нельзя исправить материал предупреждением или ERID, если рекламировать объект запрещено (ст. 7 Закона о рекламе).

Ограниченный канал или аудитория. Допустимость зависит от площадки, возраста пользователей, времени или способа распространения.

Обязательное предупреждение. Проверяются точный текст, размер, длительность, читаемость и сохранение при адаптации формата.

Специальная информация. Финансовое, медицинское или иное регулируемое обещание может требовать сведений, которые не нужны обычному товару.

С 1 сентября 2025 года ч. 10.7 ст. 5 Закона о рекламе запрещает распространение рекламы на перечисленных в норме ресурсах нежелательных, экстремистских и террористических организаций, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. Перед размещением важен не только охват площадки, но и ее актуальный правовой статус.

Достоверность, сравнения, превосходная степень и гарантии

Статья 5 Закона о рекламе требует добросовестности и достоверности. Проверяется не только буквальная фраза, но и общий смысл, который пользователь получает из текста, изображения, сноски, цены и кнопки.

Реестр рекламных утверждений

Для каждого утверждения заполните четыре поля:

Фраза или визуальный вывод. Что именно обещает материал.
Проверяемый факт. Какая характеристика, цена, срок или результат заявлены.
Доказательство. Документ, методика, статистика, испытание или действующие условия акции.
Ограничение. Для кого, когда и при каких условиях утверждение верно.

«Лучший», «номер один», «гарантированно», «бесплатно», «скидка 50%» и «за один день» требуют разной проверки, но общий принцип один: доказательство должно существовать до распространения и соответствовать тому, как обычный адресат поймет сообщение. Мелкая сноска не исправляет крупное обещание, если меняет его смысл.

Учебный пример. Общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Ромашка» рекламирует подписку «первый месяц бесплатно», но для активации нужно оплатить год вперед, а автоматическое продление включено по умолчанию. Юридический риск возникает не только из-за слова «бесплатно». Нужно проверить, насколько заметны условия, как устроен платеж, что написано в оферте и как пользователь подключает и отменяет подписку.

Канал меняет контекст проверки

Один текст нельзя без проверки переносить между площадками. В поисковой рекламе обещание ограничено коротким объявлением и посадочной страницей. У блогера оно дополняется личной подачей. В рассылке появляется вопрос предварительного согласия. В таргетинге - источник аудитории и обработка данных.

Канал, главный риск и доказательство

Контекстная и таргетированная реклама.

Риск - расхождение объявления с посадочной страницей и условиями показа. Доказательство - экспорт кампании, настройки аудитории, версия объявления и снимок посадочной страницы.

Публикация блогера.

Риск - самостоятельная импровизация, скрытый рекламный характер и чужой контент. Доказательство - задание, согласованная версия, ссылка, скриншот, ERID и отчет.

Рассылка и сообщения.

Риск - отсутствие предварительного согласия адресата. Доказательство - источник контакта, текст согласия, дата, действие пользователя и возможность отказаться.

Собственный сайт или приложение.

Риск - спорная граница рекламы и информации, несогласованность с офертой и сбор данных. Доказательство - архив страницы, интерфейс и действующие документы.

Посадочная страница должна выполнять рекламное обещание

Рекламу и посадочную страницу нужно проверять вместе. Если объявление обещает одну цену, а сайт показывает другую только после регистрации, юридический риск не исчезает оттого, что каждую страницу проверяли отдельно.

Что сверить на посадочной странице

Наименование продавца или исполнителя;
Фактический состав товара, услуги или тарифа;
Цена, обязательные платежи и период подписки;
Срок и география предложения;
Условия скидки, промокода или бесплатного периода;
Ограничения аудитории и технические требования;
Доступность правил и оферты до целевого действия;
Возможность выполнить через форму обещанное действие;
Отсутствие заранее отмеченных необязательных согласий;
Порядок отмены, возврата или связи с исполнителем.

Статья 10 Закона о защите прав потребителей требует своевременно дать потребителю необходимую и достоверную информацию для правильного выбора. Рекламный креатив не заменяет эту информацию, а посадочная страница не должна опровергать обещание креатива.

Изображения, музыка, товарные знаки, отзывы и пользовательский контент

Оплата дизайнера или доступ к файлу не подтверждают весь объем прав. Для каждого элемента определите правообладателя, источник, лицензию, разрешенные способы использования, территорию, срок и возможность переработки.

Что проверить в правах на рекламный материал

Тексты и слоганы.
Фотографии, иллюстрации и видео.
Музыка, голос и исполнение.
Шрифты и элементы шаблона.
Товарные знаки и оформление партнеров.
Лицо и имя человека в кадре.
Отзывы, рейтинги и пользовательские публикации.
Материалы, созданные генеративной системой, и исходные элементы.

Для отзыва нужно проверить не только согласие на публикацию имени или изображения, но и достоверность самого опыта. Пользовательский контент не становится собственностью сервиса и не передает ему исключительное право по факту загрузки (ст. 1227 ГК РФ). Нужен понятный объем разрешения, соответствующий фактическому способу использования.

Изображение человека - отдельный объект проверки

Право на фотографию как произведение и согласие изображенного человека - разные основания. По ст. 152.1 ГК РФ обнародование и дальнейшее использование изображения по общему правилу допускаются с согласия гражданина, кроме предусмотренных законом случаев. То, что человек сам разместил снимок в открытом профиле, не дает бренду автоматического права использовать его лицо в рекламе.

Согласие должно соответствовать способу использования: площадкам, сроку, возможности монтажа, платному продвижению и передаче агентству. Трудовой договор сам по себе не является универсальным согласием сотрудника на любое рекламное использование его изображения (ст. 152.1 ГК РФ). Для модели или блогера проверьте, кто подписал документ, какие версии креатива разрешены и можно ли продолжать размещение после прекращения основного договора.

Риск: компания получила лицензию на фото, но не согласие человека в кадре. Почему возникает: права фотографа и охрана изображения смешиваются. Чем уменьшается: двумя отдельными проверками - наличия прав на файл и основания для использования изображения человека. Что остается: переработка может выйти за согласованный контекст и потребовать повторной проверки.

Согласие на рекламу, лид-формы и персональные данные

Часть 1 ст. 18 Закона о рекламе допускает рекламу по сетям электросвязи при предварительном согласии адресата и возлагает на рекламораспространителя обязанность доказать его получение. По требованию адресата распространение такой рекламы нужно немедленно прекратить. Наличие телефона в заказе или визитке само по себе не доказывает согласие на рекламные сообщения.

Согласие на рекламу и основание обработки персональных данных решают разные вопросы. По ч. 1 ст. 9 Закона № 152-ФЗ согласие на обработку должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным и оформляется отдельно от иных подтверждаемых документов. Для лид-формы также проверяются цель, объем полей, политика, получатели данных, срок хранения и передача из рекламной системы в систему управления отношениями с клиентами (CRM).

Риск: пользователь оставил заявку, а компания считает это согласием на любые рассылки. Почему возникает: цель ответа на заявку смешивается с будущим маркетингом. Чем уменьшается: отдельным понятным выбором, учетом согласий и возможностью отказаться от рассылки. Что остается: рекламная площадка и компания могут обрабатывать данные в разных ролях, которые нужно определить по фактам и договорам.

Как проверить таргетинг и пользовательскую аудиторию

Настройки кабинета не освобождают рекламодателя от понимания источника данных. Сначала установите, кто сформировал аудиторию, откуда получены идентификаторы, загружаются ли собственные контакты, создает ли площадка похожий сегмент и получает ли агентство доступ к исходным данным.

Источник. Заказ, подписка, заявка, программа лояльности, посещение сайта или данные площадки.
Цель исходного сбора. Нельзя автоматически использовать контакт, собранный для исполнения заказа, для несвязанного маркетинга.
Передача. Проверьте, получает ли площадка список, хешированные идентификаторы или только правила сегмента.
Сопоставление. Зафиксируйте, кто и для какой цели сопоставляет пользователей.
Специальные категории. Не стройте сегменты по здоровью, политическим взглядам, религии и другим данным из ст. 10 Закона № 152-ФЗ без специального правового основания.
Срок и удаление. Определите, когда аудитория обновляется, исключаются отозвавшие согласие лица и удаляются выгрузки у подрядчика.

Похожая аудитория (look-alike) создается площадкой по исходному сегменту. Это не означает, что рекламодатель получает данные новых пользователей, но исходная загрузка и назначение сегмента все равно требуют проверки. Ретаргетинг также нужно связать с информированием пользователя, настройками сайта и законным основанием обработки.

Договор с агентством, блогером и площадкой

Нельзя одним пунктом договора передать подрядчику всю ответственность перед государством. Договор распределяет действия, документы, расходы и требования между сторонами, а ответственность за нарушение рекламного законодательства определяется законом и фактической ролью участника (ст. 38 Закона о рекламе).

Что закрепить по ролям

Рекламодатель. Достоверность продукта, исходные сведения, согласование обещаний и сведения для маркировки.

Агентство. Подготовка, проверка в согласованном объеме, передача данных, контроль подрядчиков и архив.

Блогер или владелец площадки. Точная публикация согласованной версии, размещение пометки и идентификатора, сохранение материала и статистики.

Оператор рекламных данных. Получение данных, присвоение идентификатора и передача сведений в установленном порядке.

Владелец посадочной страницы и CRM. Актуальность предложения, работа формы, доступность документов, хранение согласий и обработка обращений.

В договоре определите сроки передачи данных, формат согласования, запрет самовольной правки обещаний, порядок замены креатива, права на материалы, отчетность, обязанность исправить ошибку и распределение подтвержденных потерь.

Проверьте всех привлеченных исполнителей

Агентство может привлечь студию, блогера, владельца канала и технического посредника. По каждому участнику ответьте на четыре вопроса: кто заключает договор; кто владеет материалом и рекламным кабинетом; кто передает данные в ОРД; кто хранит отчет и исправляет публикацию. Общее разрешение на субподряд без списка участников мешает проверить маркировку и права.

Статья 38 Закона о рекламе распределяет ответственность по нарушениям между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем. Поэтому договорное обещание подрядчика возместить потери полезно в отношениях между сторонами, но не гарантирует, что надзорный орган обратится только к нему.

Ошибка исходных сведений. Проверяются данные рекламодателя, документы о продукте и согласование обещания.

Ошибка производства. Проверяются задание, утвержденная версия и отклонение дизайнера или автора от согласованного текста.

Ошибка распространения. Проверяются фактически опубликованный файл, пометка, ERID, площадка, дата и продолжительность.

Ошибка учета. Проверяются договор с ОРД, карточка размещения, сроки, первичные акты и переданные сведения.

Маркировка, ERID, отчетность и обязательное рекламное отчисление

Части 16 и 17 ст. 18.1 Закона о рекламе требуют для интернет-рекламы пометку «реклама», указание на рекламодателя или страницу со сведениями о нем и идентификатор рекламы, присвоенный ОРД. Данные о распространенной рекламе передаются через ОРД для учета.

ERID не подтверждает достоверность обещания, наличие прав или законность рассылки. Это идентификатор учета. Замена версии, формата или состава участников может потребовать отдельной оценки того, сохраняется ли прежний идентификатор и как отчитываться.

ОРД принимает сведения от участников, присваивает идентификатор и передает данные в Единый реестр интернет-рекламы. ЕРИР - государственная система учета, а не личный архив рекламодателя. Наличие записи в реестре не освобождает участников от сохранения договоров, актов, креативов и подтверждений фактического распространения.

Этапы маркировки и отчетности

До публикации определить участников, договоры и объект рекламирования.
Передать в ОРД необходимые исходные сведения и получить ERID.
Встроить идентификатор в материал или ссылку по правилам формата.
Разместить пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо страницу с ними.
Зафиксировать фактическое распространение, периоды, площадки и стоимость.
Передать отчетные сведения и сверить их с договорами и актами.

При перезапуске не копируйте старый идентификатор автоматически. Сравните объект, креатив, формат, площадку, договоры с участниками и период. Изменение одной надписи может быть технической правкой, а новый ролик или иной рекламодатель - уже другим объектом учета.

Статья 18.2 Закона о рекламе устанавливает обязательные отчисления в размере 3% от соответствующей базы для названных в ней участников и отдельно регулирует случаи договора российского рекламодателя с иностранным лицом. Нельзя автоматически добавлять 3% к каждому рекламному бюджету: сначала определяются роль лица, доход, цепочка и исключения.

Как проверить обязанность по отчислению 3%

Определите, является ли лицо рекламораспространителем, оператором рекламной системы или участником, который распространяет рекламу по поручению и за счет другого лица.
Выделите доход именно от услуг по распространению или соответствующих действий за квартал, а не весь рекламный бюджет и не оборот компании.
Проверьте, кто является получателем дохода в цепочке и не учитывается ли одна и та же сумма на разных уровнях по правилам расчета.
Отдельно рассмотрите договор российского рекламодателя с иностранным лицом: ч. 5 ст. 18.2 возлагает на российского рекламодателя специальные обязанности по исчислению и удержанию.
Проверьте установленные законом исключения и сведения, на основании которых Роскомнадзор рассчитывает отчисление.

К плательщикам могут относиться рекламораспространители, операторы рекламных систем, а также посредники и агенты из ч. 10 ст. 18.2 (ст. 18.2 Закона о рекламе). Российский рекламодатель при выплате дохода иностранному лицу проверяется отдельно по ч. 5 (ч. 5 ст. 18.2 Закона о рекламе).

База формируется за квартал из дохода от соответствующих услуг или действий, а не из всей выручки компании. По подп. «а» п. 3 и пп. 4-6 Постановления Правительства РФ № 1224 общий размер отчислений по соответствующей цепочке не должен превышать 3% от связанного с распространением рекламы дохода. Это не освобождает посредника автоматически: его роль, собственный доход, договоры и переданные сведения проверяются отдельно.

Календарь расчета и уплаты 3%

Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224 устанавливает квартальный платежный период. Роскомнадзор формирует расчет в личном кабинете не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом (п. 3 Правил, утвержденных постановлением №1224). Плательщик проверяет расчет и не позднее 10 календарных дней после истечения этого срока подтверждает его либо передает уточненные сведения. Уплата производится не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала.

Заранее сверьте договоры, первичные акты, данные ЕРИР, доход каждого участника и сведения в кабинете. Если расчет расходится с первичными документами, нужно использовать процедуру уточнения, а не исправлять сумму только во внутренней таблице. Исключения и правила недублирования проверяются по конкретным договорам и составу участников. Статья объясняет календарь и состав проверки, но не определяет плательщика и базу без договоров и данных о доходе.

Как отразить расход в договоре

Не называйте отчисление налогом рекламодателя или наценкой на креатив. Это отдельная публичная обязанность, расчет которой зависит от роли и дохода. В договоре стороны могут согласовать экономическое распределение расходов, но не изменить лицо, на которое закон возлагает обязанность.

Подробный порядок учета, получения ERID и сдачи отчетности смотрите в статье «Маркировка рекламы: ERID, обязанности участников и порядок действий».

Архив доказательств и версии материалов

По кампании нужно сохранить документы и материалы, которые позволят восстановить обстоятельства ее запуска. Ссылка после завершения или скриншот одного экрана не показывают настройки аудитории, дату, договор и прежнюю версию посадочной страницы.

Что сохранить

Описание кампании и список участников;
Договоры, задания и согласования;
Неизменяемые файлы креативов;
Тексты, сноски и варианты форматов;
Доказательства прав на каждый элемент;
ERID и карточку ОРД;
Даты, площадки, ссылки и скриншоты публикаций;
Настройки аудитории и географии;
Версию посадочной страницы и оферты;
Согласия на рассылку и источник контактов;
Отчеты о размещении и данные, переданные в ОРД;
Первичные акты и сверку дохода по каждому участнику;
Расчет Роскомнадзора, подтверждение или поданные уточнения;
Платежный документ по обязательному отчислению, если оно применимо;
Сообщения об исправлении, если версия менялась.

Ответственность и последствия ошибки

Нарушение может повлечь несколько независимых последствий. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует соблюдение рекламного законодательства. Роскомнадзор в пределах своих полномочий контролирует передачу и учет сведений об интернет-рекламе, а также обработку персональных данных. Правообладатель или изображенный человек может предъявить гражданское требование. Пользователь вправе заявить требование по сделке или защите прав потребителей, а контрагент - договорное требование.

Статья 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) содержит общий и специальные составы нарушений рекламы, включая отдельные нарушения требований к рекламе по сетям электросвязи и интернет-учету. Размер штрафа и применимая часть статьи зависят от события, роли участника и даты, поэтому одной «универсальной суммы штрафа» нет.

Риск: компания исправила пометку, но оставила недостоверное обещание и чужое изображение. Почему возникает: нарушение воспринимается как одна техническая ошибка. Чем уменьшается: отдельной проверкой содержания, категории, прав, данных, маркировки, отчисления и договора. Что остается: один материал может одновременно затрагивать несколько режимов и несколько ответственных лиц.

Возможные последствия

Требование прекратить или изменить распространение;
Предписание и административное производство;
Удаление материала площадкой;
Требование правообладателя или изображенного лица;
Требование пользователя из-за расхождения рекламы и продукта;
Перерасчет или требование по обязательному отчислению;
Возмещение потерь между участниками по договору;
Репутационные и операционные расходы на срочную замену кампании.

Что делать после публикации ошибки или требования

Сначала зафиксируйте текущую версию и масштаб распространения, затем приостановите дальнейшее размещение, если оно может увеличить последствия нарушения. Не удаляйте доказательства до фиксации. Определите, что именно нарушено: обещание, категория, права, данные, маркировка или договорная процедура.

Порядок реакции

Сохранить материал, страницу, настройки и время публикации.
Приостановить спорную версию и уведомить ответственных участников.
Проверить норму, договор и фактическую роль каждого лица.
Исправить креатив, посадочную страницу, маркировку или процесс передачи данных.
Сохранить новую версию и указать, какую прежнюю версию она заменила.
Подготовить фактический ответ на запрос площадки, ФАС, Роскомнадзора или правообладателя.
Оценить требования к контрагенту и расходы по договору.

Не признавайте нарушение автоматически и не придумывайте оправдание до проверки фактов. Краткий ответ, основанный на документах, надежнее пространного объяснения, которое противоречит сохраненным материалам.

Разовая проверка или постоянное сопровождение

Разовая проверка подходит для одного определенного креатива, канала и посадочной страницы. Сопровождение разумнее, когда команда регулярно меняет форматы, работает с несколькими блогерами, продвигает регулируемую категорию или самостоятельно ведет маркировку и отчетность.

Ориентир для выбора - число элементов, которые меняются после проверки. Если команда меняет рекламное обещание, категорию продукта, аудиторию, площадку, источник данных или состав участников, прежний вывод может не подходить к новой версии. Изменение только технического размера макета не всегда требует полной повторной проверки, но смысл и обязательные сведения должны сохраниться.

Разовая проверка: одна зафиксированная версия, конкретные документы, выводы до запуска.

Правила для команды: реестр утверждений, единый перечень сведений о кампании, распределение ролей и случаи, когда материалы нужно проверить заново.

Сопровождение: проверка новых версий, ответы на спорные вопросы и работа с требованиями по мере возникновения.

Итоговый чек-лист перед запуском

Сохранено описание кампании с продуктом, аудиторией, каналом и участниками;
Статус материала проверен в полном контексте страницы или публикации;
Объект не относится к запрещенной категории;
Для ограниченной категории выполнены специальные требования;
Площадка не входит в актуальный запрет на распространение рекламы;
Каждое проверяемое обещание связано с доказательством;
Цена, срок, скидка и ограничения совпадают с посадочной страницей и офертой;
Чужие тексты, изображения, музыка и знаки используются на подтвержденном основании;
Отдельно проверено согласие человека на использование изображения;
Отзыв принадлежит реальному лицу и не искажает его опыт;
Лид-форма собирает только нужные данные и содержит необходимые документы;
Рекламное согласие отделено от иных целей обработки;
Источник аудитории и передача площадке зафиксированы;
Роли рекламодателя, агентства, блогера, площадки и ОРД распределены;
Согласована финальная неизменяемая версия креатива;
Получен подходящий ERID и корректно размещена пометка;
Сведения о рекламодателе доступны в требуемом формате;
Определен ответственный за отчетность и проверен календарь передачи;
Отдельно проверена применимость обязательного отчисления;
Сверены первичные акты, данные ЕРИР, расчет Роскомнадзора и срок уплаты;
Создан архив кампании, который позволяет воспроизвести запуск.

Ключевые источники

Проверим рекламу до публикации

Если неясно, является ли материал рекламой или информацией, продукт регулируется специальными нормами, используются сравнения или гарантии, задействована иностранная площадка либо несколько подрядчиков используют материалы и данные, мы поможем проверить кампанию до запуска.

По услуге «Юридическая проверка интернет-рекламы до запуска» мы разберем зафиксированную версию материала, продукт, канал, посадочную страницу и доступные документы. Вы получите письменные рекомендации: какие элементы уже соответствуют требованиям, что нужно изменить, какие доказательства сохранить и какие вопросы требуют отдельной работы. На уточняющие вопросы по проверенной кампании мы тоже ответим. Маркировку, подготовку договора или представительство согласуем отдельно, только если они действительно потребуются.

Проверьте, как Вы поняли тему

Частые вопросы

Любая публикация о товаре считается рекламой?

Нет. Оцениваются цель, контекст, адресаты, способ выделения и связь с продвижением. Обязательная информация и обычное описание ассортимента могут не быть рекламой, но название страницы само по себе ничего не решает.

ERID делает рекламу законной?

Нет. Идентификатор подтверждает учетный элемент маркировки, но не проверяет достоверность, права на контент, согласия, ограничения для категории товара или договоры.

Можно ли передать всю ответственность агентству?

Договор может распределить обязанности и внутренние расходы, но ответственность перед государством определяется законом и фактической ролью. Рекламодателю нужно передать достоверные сведения и контролировать согласование.

Нужна ли маркировка собственной публикации?

Зависит от того, является ли публикация рекламой и подпадает ли она под правила учета интернет-рекламы. Сначала квалифицируется материал в его контексте, затем применяются требования ст. 18.1 Закона о рекламе.

Можно ли использовать фотографию из открытого интернета?

Открытый доступ не равен разрешению на рекламное использование. Нужно установить источник, правообладателя и условия лицензии, а для изображения человека проверить дополнительные основания.

Достаточно ли одного согласия на данные и рекламу?

Не следует объединять эти вопросы автоматически. Согласие на рекламу и основание обработки персональных данных регулируют разные действия; форма должна позволять доказать свободный и конкретный выбор.

Кто получает ERID?

Получить ERID может рекламодатель, агентство, рекламораспространитель или иной участник по договоренности и правилам ОРД. В договоре нужно точно назначить ответственного и сроки передачи исходных сведений.

Что важнее сохранить после кампании?

Нужен не один скриншот, а полный архив: версия креатива, посадочная страница, договоры, права, ERID, размещение, настройки, согласования и отчетность.

Закон № 38-ФЗ «О рекламе» - определения, общие запреты и специальные категории.
Статья 18.1 Закона о рекламе - учет, пометка и идентификатор интернет-рекламы.
Статья 18.2 Закона о рекламе - обязательное отчисление и его база.
Постановление Правительства РФ № 1087 - критерии рекламы на отдельных информационных ресурсах.
Постановление Правительства РФ № 1224 - расчет, уточнение и уплата обязательного отчисления.
Статья 9 Закона № 152-ФЗ - требования к согласию на обработку данных.
Статья 14.3 КоАП РФ - ответственность за нарушения рекламы.